写在前面

设计师在工作中，可能会遇到这样一种场景：

甲方爸爸开发了一款产品，委托你进行包装推广，但是甲方对于设计将要解决的需求并没有明确定义，或者只给出了行为层的建议，好比「高端、大气、上档次，低调、奢华、有内涵」balabala，甚至发来带有魔幻主义色彩的参考图，上来就要求出几版方案先看看，这些场景在服务中小、初创型企业时十分常见。

面对这种情况，怎么办？

是无视甲方的奇葩要求，凭着自己的经验干？还是给钱就是“爹”，顺着甲方的偏好干？

怕是都难有好结果。

对于设计师，这是“自讨改稿”，毕竟你连将要解决的问题都不清楚，自然无法有效的论证“设计为什么这么做”，这就相当于把方案的主导权，拱手让给了非专业的甲方。而甲方如果思维跳跃“很有想法”，你就有改不完的稿子了。

对于甲方，则可能买回一堆“无用品”，毕竟方案出街后面向的用户其实是甲方的客户，靠设计师和甲方拍脑袋本身是舍本逐末，解决不了问题，用户才是真“爹”。

不论是从设计正确性角度，还是双方利益角度来看，以主观为意志的设计行为都是不明智的，并且很可能落得一个“双输”的结局。

正确的做法是怎样的呢？

这种情况下就需要设计师上升到产品思维的高度，与甲方沟通推进，乃至于进一步的用户调研。

一个面向市场的产品，被制造出来一定是为了满足市场上某一类用户的需求缺口，否则它就没有存在的理由。而设计是为产品赋能的角色，所以在确定设计将要解决什么问题，以及产生洞见的过程中，一定是围绕「用户需求」为中心，只有真正明确了这一点，你的设计才是有意义的。

那么，如何搞明白用户需求呢？

接下来我会从“什么是用户需求、如何做用户调研、如何萃取用户需求”这三个部分来和大家分享，如何通过洞察用户需求，来帮助我们更好的设计。理解了这些能够帮助你提升一个段位。

一、用户需求都有哪些？

磨刀霍霍不误工，在介绍具体的方法论之前，首先你得知道用户需求都有哪些。 人的需求通常可以分为“功能需求”和“情感需求”两大类，分别由左右脑管控。

功能需求，是显而易见的外在具体需求。

比如找工作你会关注工资、五险一金、福利待遇，买电脑会看内存、CPU、屏幕大小，点外卖会看价格、送餐速度。功能需求是用户的“左脑”需求，也是用户基本想要的东西。

情感需求，则是与之相对的，隐性的、抽象的内在心理层次需求。

比如这家火锅店的服务太周到了，让我感觉心里暖暖的，喝一杯星巴克，体验到白领小资的情调，穿上这套西装，让我感觉自己像明星模特。情感需求同样重要，它是“右脑”驱使，用户情绪上的需求。

这些同样可以归纳为“功能需求”和“情感需求”这两大类。

A功能需求：低价、性能、便捷性、可达性、降低风险。

B情感需求：高端、定制化、新颖、过程体验、理想自我。

让我们依次看看吧。

A1-低价

所谓低价，是解决了“用户曾经因为价格原因无法获得的，现在可以获得了”的需求。

比如我们身边各种无节操的促销活动▽

这些都是切中低价需求的设计，low不low且不说，但它们是卓有成效的。

反之如果把一个促销页做成买不起的样子，那注定是个失败的设计。

毕竟，商业设计从来不是自我陶醉的艺术创作，而是在不同情景下使消费者内心与行动上买单。

A2-性能

性能，解决的是“满足用户对某项功能追求”的需求

深泽直人的仿生包装▽

通过对产品包装的色彩、造型，甚至工艺质感上的直观呈现，来表达产品“原生态”的特性，帮助商品在琳琅满目的货架上脱颖而出，大大增加产品售出的机会。

A3-便捷性

便捷性，解决的是“降低非货币成本”的需求。

比如亚马逊▽

amazon作为全球商品品种最多的网上零售商，所主张的就是“降低你线下购物的时间成本”，包括亚马逊的标志传递的也是“从A到Z，应有尽有”的概念。

A4-可达性

可达性，是解决“获得过去难以获得的某些东西”的需求。

比如数码相机▽

在胶卷相机时代，拍完了照片得洗出来后才能看到拍的好不好，而数码相机的设计，让你可以实时看到拍摄后的样子，达到了以前达不到的功能，解决了以前不能解决的问题。

A5-降低风险

降低风险，是解决“降低本次消费带来风险”的需求。

比如神州专车▽

用滴滴、Uber打车，你可能会遇到黑车黑司机，之前也闹出过这样的新闻，神州专车则捡大品牌的漏，通过自营车辆专门解决打车过程隐患的风险，解决的就是“降低风险”的问题，在对外推广中也都是在强调专业和安全。

以上是功能性需求，那么情感需求呢？

B1-高端

所谓高端，切中的是马斯洛需求模型中的尊重需求“身份认同”。

比如小罐茶▽

我给朋友送礼希望摆上一盒茶叶，朋友就知道这茶很贵，不需要解释也能体现我对朋友的重视，自然就需要稳定价格和品质的品牌。小罐茶则抓住了茶类的这一空白地带，顺利打入市场，设计的调性同样都是围绕这一策略服务。

B2-定制化

定制化，解决的是“满足用户特定功能与体验”的需求。

比如柠檬盒子▽

根据消费者的健康情况，量身定制满足消费者每日所需的维生素，从对外的广告到带有姓名的产品包装，都是在强调“定制性维生素”的品牌定位，这种差异化打法，让柠檬盒子从保健品中脱颖而出。

B3-新颖

新颖，是解决“消费者对过去陈旧市场不满，追逐潮流”的情感需求。

比如味全每日的拼字饮料▽

通过包装的货架创意呈现，与消费者形成互动，最终形成社交媒体自传播，上市后每个月的销售额都有同比40%的成长。

B4-过程体验

过程体验，是解决了“ 消除用户在完成某个任务的过程中所存在的阻碍”的需求。

比如海底捞▽

餐厅高峰期经常人满为患，排队体验差。海底捞则会在你排队等待的时候，提供免费美甲、护手、零食...等等各种周到服务，赢得了口碑传播。如果你留心观察，你会发现海底捞的标志也是用了一个打招呼的气泡Hi，来强调服务为先的品牌定位，解决的是情感需求中的“过程体验”。

B5-理想自我

理想自我，解决的是“帮助用户成为更理想的自己”的需求。

比如Odorono止汗剂▽

1912年智威汤逊著名广告人詹姆斯·杨，在帮助客户推广面向女性群体的止汗剂时，砍掉了原来“出汗是一种疾病”的推广方案，推出了一条新的至今人被人津津乐道的策略：“出汗将会影响你的人际关系，让你不再受男性欢迎”，这一策略在美国形成现象级轰动，遭到女性愤怒的同时，也成功帮助Odorono打开了女性市场，是“理想自我”的典型应用。

以上十点讲的比较概括，这些案例很多都非常经典，感兴趣大家可以自己百度搜索。

通过这些案例你会发现，设计其实有很多种“玩法”。

讲这十点的意义，一是启发大家在实际工作中思考多个角度可能性，先把思路做多，而不是只局限在通过设计强调产品的某一功能特点，接着着眼于形式，那样很可能我们一开始的切入点就没找对。

另一方面，让大家对这两类需求有更具体的认识，你会发现这些“玩法”都是基于用户需求而存在，不是直觉或玄学，更不是毫无章法的创意。设计是基于严谨思考推理的“解决问题的过程”，而解决的问题无非归纳为：用户的理性的“功能需求”与感性的“情感需求”这两类。

那么应该如何发现用户到底有怎样的需求呢？支撑依据是什么？

固然不是靠甲方拍脑袋，更不是靠设计师拍脑袋，而是靠“用户调研”。

二、如何做用户调研？

想想看你都接触过哪些调研方式？

常见的调研方式包括问卷法、后台数据法、访谈法、观察法等等。这些调研方式前两者属于“定量型”，后两者属于“定性型”，它们有不同的侧重点与优缺点。

1.定量型

定量型调研侧重于“广度”，是通过大数据，量化用户的行为偏好。包括：

●后台数据法

通过产品APP或者平台的后台，来提取用户操作数据，获取用户的选择偏好。

举个例子，比如你将要设计某个电商详情页，那么你就可以提取该电商平台的后台数据，通过品类下关键词的搜索词频，来获取用户的真实需求，作为设计方向的指导依据。具体可以参考南孚充电宝详情页的设计过程。

这种调研方式的优点，是能快速获取到用户真实的显性需求，缺点是受限于互联网产品或科技类产品。所以对于小众产品，一般会采用第二种定量调研方式。

●问卷法

对覆盖用户以问卷的形式采访，也是最常见的调研方式。

问卷法的优点是操作简单，易扩散。比如你可以通过目前的主流问卷平台：问卷星、金数据、腾讯问卷等渠道来取样，获取到大量的基础反馈数据，缺点是获取到的信息深度十分有限，基本只能获得自己预设范围内的反馈，毕竟，大部分用户根本不关心你问卷的填空题。

整体而言，定量性调研只能获取到用户行为层面的显性数据，对于用户为什么会产生这些行为是没有答案的，所以一般情况下还需要定性型调研来配合。

2.定性型

定性型调研侧重于“深度”，是聚焦少量人群，洞察行为背后真实想法的方式。包括：

●访谈法

针对某一类问题，与少量不同的目标用户约谈，通过沟通，挖掘他们行为背后更深层的情感需求。

举个例子，比如肯德基曾经推出了一款特价咖啡，为了从主要竞争对手星巴克手中抢夺顾客，当时访谈了很多用户，调查他们选择或不选择星巴克的原因。这一过程发现购买星巴克的大多数人是为了星巴克提供的附加价值，如第三空间、品牌体验等，包括发现很多人喜欢拿着星巴克的杯子自拍；而不买星巴克的原因是认为咖啡本身太贵，原料不具有性价比。

最后肯德基推出了“咖啡为了觉醒，不是为了凹造型”的广告来攻击星巴克。暗示星巴克的购买者是追求面子、摆造型的肤浅的人，而肯德基咖啡的使用者却是“聪明的消费者”。这种通过对用户行为背后价值观的挖掘，帮助肯德基更好的拉进了产品与受众的心理距离，争取到更多的潜在顾客。这也是定性调研的意义所在。

那么具体来说，访谈的过程中有哪些要点呢？

1）以人为本

将关注焦点始终放在对方身上，而不是对问题清单上固定的内容进行提问和记录。

2）不断追问

问原因、问细节、问感受。你为什么觉得它好？你觉得它好在哪里？你当时是怎么想的呢？这些追问能帮助我们挖掘到用户行为背后，更深层的想法与价值观是怎样的，这也是定量调研无法触及到的部分。

3）留意情感表达

关注对方背后的情感是怎样的？比如随着第二步，留意对方有没有感觉上的形容词并顺着追问。“你说到上次的购买体验很糟糕，能具体说说当时的情况吗？”这些都能帮助我们捕捉到那些没有被用户说出来的隐藏情感需求。

需要注意的是，有时候用户可能并不知道自己的真实需求是什么，或者不愿意说。所以在用户访谈的过程中，不仅要着眼于对方说出来的需求，还需要去观察用户没有说出来的需求，这里就涉及到第二种方法：“观察法”。

●观察法

什么是观察？观察不等于“看”，而是调用你的眼睛、耳朵，以及所有感官去感知，并用心去揣摩用户行为背后的原因。

举个例子，脑白金创始人史玉柱当年在做产品调研的过程中，经常会找小区楼下和老头老太太聊天，询问他们：如果有一个便宜但很好的保健品你会购买吗？不会，如果更便宜呢？还是不会。

史玉柱通过对不同老人的接触与观察发现，老人对自己是很抠门的，他们更愿意把钱留下来给自己的儿孙。但是，如果是别人送给自己的，尤其是自己的儿孙买给自己的，他们则很乐意接受。一方面能感受到儿孙的孝心，另一方面可以和其它老人炫耀。后来脑白金团队花了大量时间钻研如何把送礼这件事说的好，才诞生了那句经典的广告语。诸如此类的伟大洞见，很多都来自于“观察”中诞生。

举个例子，脑白金创始人史玉柱当年在做产品调研的过程中，经常会找小区楼下和老头老太太聊天，询问他们：如果有一个便宜但很好的保健品你会购买吗？不会，如果更便宜呢？还是不会。

史玉柱通过对不同老人的接触与观察发现，老人对自己是很抠门的，他们更愿意把钱留下来给自己的儿孙。但是，如果是别人送给自己的，尤其是自己的儿孙买给自己的，他们则很乐意接受。一方面能感受到儿孙的孝心，另一方面可以和其它老人炫耀。后来脑白金团队花了大量时间钻研如何把送礼这件事说的好，才诞生了那句经典的广告语。诸如此类的伟大洞见，很多都来自于“观察”中诞生。

那么应该如何来观察呢？其实可以有很多角度：

1）观察自己

自己作为用户试用一遍产品，就相当于“换位思考”一遍，记录自己整个过程的使用感受，优点是能获得直观的反馈。缺点也很明显，就是你的体验不一定和其它用户是一致的，毕竟每个人的认知和偏好是不同的，萝卜青菜各有所爱，所以只能作为参考和验证方向。

2）观察用户真正在乎的事

用户有时候会“说谎”。就像史玉柱问老人是否买保健品他们回答“买不起”，但显然不是真买不起只是抠门不愿意买。再比如你问人为什么会买几万块的奢侈品，他的回答大概率是像精致的做工致敬，而不会说是为了身份认同。亦或者，用户可能会给出受限于自身认知的答案，好比如果在过去时代，你问用户理想的交通工具是怎样的，它可能说想要一匹更快的马。面对这些情况，你就需要抽丝剥茧，揣摩用户行为背后的用意，而不是执着于具体回答。

3）观察极端用户

极端用户是指消费群体的“天平两端”。比如很多游戏公司，都会着重调研初次接触游戏的新手玩家，和职业玩家的反馈，这两波人群就是极端用户，因为他们可能会放大被普通用户被忽视的需求。同理，如果你要推广某产品，去研究初次消费以及最频繁消费的那两波人群，观察他们的需求上怎样的。这并不是指用少数人的需求代替多数人，而是从极端用户身上寻找启发，用来向大多数普通用户验证，他们可能会给你带来宝贵的回馈。如Odorono止汗剂广告的成功，就是从对极端用户的观察中产生洞见。

4）观察用户的变通行为

很多时候，用户并不会注意到某个产品或设计中体验不好的地方，他们往往只会认为“它们本身就是这样的”。你能想象旅行箱的轮子，是在旅行箱发明之后的200年后才加上的吗？在这之前他们都使用推车来运输行李箱。所以，你可以观察用户在使用过程中是否有采用变通方式，有没有“两波三折”的过程，或者是否有“蹩脚”的行为，来判断某些不合理的地方，捕捉这些未被满足的需求。

以上是关于定量型与定性型的调研方式和技巧分享。

而当我们通过这些调研方法，拿到一堆庞杂的数据，又该如何高效的利用这些数据产生洞见，帮助我们做出更好的设计呢？我们还可以通过一些技巧萃取用户需求，转化成具体的解决对象，帮助我们产生创新想法。

三、如何萃取需求？

关于萃取需求，主要给大家介绍两个实用的方法工具。

1.用户画像

“用户画像”是一个使用频率非常高的工具，它是建立在用户调研的结果之上，通过找到优先级比较高的需求，虚构出“典型人物”，来代表和还原一群人的行为特征。

目的一是“总结”，将用户调研的结论，用更直观、可视化的方式呈现，帮助团队更好的了解用户，促进共同决策。

二是“移情”，建立与用户的同理心。帮助我们从用户视角出发，更好的领会对方的需求和痛点是什么。

这就像打仗前，在地图上勾画敌人的行军路线，帮助我们催生策略与洞见。

怎么做用户画像？

第一步，找出工作目的与用户需求的交集。

比如你将要设计一则广告，目的是说服用户购买某产品，那么你就要找出用户购买这个产品的动机是什么，以及为什么会产生这样的动机？这些就是你工作目的与用户需求的交集。

第二步，提炼出用户需求的共性，将调研数据合并同类项，提炼出那些覆盖面广，权重最高的几个共同点需求。

第三步，将画像具象化。

用更直观生动的方式演绎用户需求和用户特征。

一般来说，一个用户画像包括：

1）用户的基本信息：肖像、名字、性别、年龄、工作等等。

2）用户与调研主题相关的特征描述：比如性格、兴趣、习惯等等。

3）用户的动机与痛点描述：他想要什么？为什么想要这些？阻拦他达到目标的障碍是什么？

前两个是显性数据，通过定量型调研就能拿到，最后一个是定量性与定性型调研综合的结果，也是画像的核心。

举个小栗子，南孚充电宝的电商详情页设计，经过前期后台数据调研，和用户访谈。

得知用户购买充电宝的动机有：

1）外出旅行需要  2）出门逛街需要  3）商务出差需要。

用户对充电宝的特征和偏好有：

1）希望容量大，够用。2）希望体积迷你，方便携带。3）希望是大品牌，更安全有保障。

那么我们就可以勾勒出一张用户画像，如下所示▽

这样一张画像就完成了。当然一张画像只能代表一部分群体，不能代表全部类型的用户，所以按照调研需求，可以分别勾勒出多张不同的用户画像。具体数量取决于想要覆盖的人群。比如还可以有：王小丽38岁，公司高管，经常旅游······周小芳22岁，大学生，喜欢逛街·····

在确定了用户画像之后，再给大家介绍第二种启发创作思路的工具：“用户触点地图”。

2.用户触点地图

所谓用户触点地图，也叫服务蓝图，或者用户旅程地图，也就是研究用户是怎样与我们的产品&服务发生接触的，一共有哪些接触点，每一次会接触有怎样的体验？将这一连串接触点像地图一样呈现出来，从而帮助我们汰劣留良。

海底捞在这方面做的就特别好，它将用户从进店到离店的整个体验过程，细分出了N多个接触点，从进店、带位、点餐、用餐、结账、甚至上洗手间，都面面俱到的顾及客人需求，你排队不耐，给你擦鞋、美甲，你用餐时担心头发沾上味道，给你发圈，你孩子哭，给你带娃······

而用户触点地图在其中的意义，则是一个有效的整体体验规划工具。通过触点地图的绘制，你可以知道用户在各个环节下，在想什么、要什么、有什么感受，帮助我们提炼出待改善或是创新的机会点，完善整体体验。

怎么绘制用户触点地图?

很多专业书籍和文章会讲的很复杂，但其实关键就两步：

1）横坐标画出用户使用产品从“始”到“终”的过程，

2）纵坐标画出三种感受，分为满意、一般、糟糕。并在坐标内填充各个关节的体验是怎样的。

如果在这之前就针对这一过程，从用户的角度出发绘制了用户触点地图，那么你就能很大程度避免这些误区。这也是绘制用户触点地图的主要意义。

最后再啰嗦一句，用户触点地图不仅能帮助我们建立整体认识，避免踩雷，还能帮助我们找到关键节点，更合理的分配资源。这里涉及到一个诺奖级别的配套知识点“峰终定律”。

所谓峰终定律，指的是人们在经历了一次事件后，只会记住两个因素，一个是事件的高潮，即为“峰”，还有一个是事件的结束，即为“终”。这一定律在服务体验中经常被用到。

比如在宜家的购物流程中有很多负体验，迷宫般的路线、有时还得自己搬运产品。但是看到精致优雅的产品，以及结束后的1元冰淇淋，会让我们觉得整体的体验还是不错的，愿意下次再来。正是因为在关键时刻和结尾带给我们的体验是正峰值。

这给到我们最大的启示是，任何商业以及设计行为，能调用的资源是有限的，而我们可以通过在关键节点与结尾，制造正峰值，达到资源的更大化利用。

设计是一门科学的艺术，我们要懂得利用社会上已被证实的方法论，避免行为的盲目性。这比单纯的从速成派大师那里学一些水面上的术，重要太多了。

总结一下本文讲述的内容。

设计不是玄学也不是直觉，它是有逻辑的满足用户需求的过程，而调研则是洞察用户需求与创新之源。

关于「如何洞察用户需求」这个话题。

首先，我们分析了用户的需求有两类，一类是“功能需求”，它是表面的、理性的，另一类是“情感需求”，它是深层的、感性的。功能需求包括但不限于低价、性能、便捷性、可达性、降低风险；情感需求包括但不限于高端、定制化、新颖、过程体验、理想自我，这些都能启发我们思考不同方向的可能性。

其次，介绍了两类基础的调研方法，分别是“定量型”与“定性型”。定量调研侧重于广度，如后台数据法、问卷法，能帮助我们获得大量显性数据；定性调研侧重于深度，如访谈法、观察法，能帮助我们捕捉用户行为背后的原因，这些也都是洞察用户需求的基本功。

最后，我们介绍了两种萃取用户需求的工具，分别是“用户画像”与“用户触点地图”。用户画像是提炼用户关键需求，虚构出具体人物来代表一类人群，是一种可视化的用户需求总结方法，同时也能帮助我们切换视角，与用户同理共情，催生创新想法。 用户触点地图是细分出用户接触产品的各个环节，帮助我们汰劣留良，发现机会点，以及更合理的分配资源。