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腾讯音乐压不住抖音神曲

2021-08-18

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8月17日,腾讯音乐公布2021年第二季度财报,公司总营收同比增长15.5%至80.1亿元,净利润为8.71亿元。其中,在线音乐订阅收入17.9亿元,同比增长36.3%;在线音乐付费用户数达6620万,同比增长40.6%,付费率达到10.6%,高于去年同期的7.2%与今年第一季度的9.9%。

8月17日,腾讯音乐公布2021年第二季度财报,公司总营收同比增长15.5%至80.1亿元,净利润为8.71亿元。其中,在线音乐订阅收入17.9亿元,同比增长36.3%;在线音乐付费用户数达6620万,同比增长40.6%,付费率达到10.6%,高于去年同期的7.2%与今年第一季度的9.9%。

不过,2021年Q2,腾讯音乐在线音乐月活为6.23亿人,与上年同期的6.51亿人相比下降4.3%。此外,在线音乐的订阅会员ARPPU(平均每付费用户的收入)出现下滑,从持续一年多的9.3元下降至9元,主要受到本季度促销活动对付费水平的影响。


尽管一个季度的数据下滑并不能说明太多问题,但在业内人士看来,受相关监管的影响,腾讯音乐相关数据的下滑,未来或许还将继续。在此之前的7月24日,市场监管总局责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施,并对腾讯处以50万元罚款。


对此,腾讯音乐执行董事长彭迦信于8月17日的业绩电话会议上表示:“公司将依据监管方的意见制定整改措施,监管决定确实对于公司的日常运营会造成影响,但是对于付费用户增长方面,我没有看到有什么影响。公司目前的增长势头依然非常不错,用户已经形成付费习惯,并且看到了音乐的价值,只要我们能够提供高质量的服务,他们是愿意付费的。对于公司在线音乐服务能够继续以健康的速度发展,我们充满信心。”


但资本市场不这么想。自7月24日以来,腾讯音乐二级市场股价已经从9.77美元/股,下跌超17%,截至北京时间8月18日美股收盘,腾讯音乐报收7.82美元/股,这一价格,也是腾讯音乐上市以来的最低价。实际上,自今年3月份股价达到32.25美元/股的高点后,腾讯音乐的股价便跌跌不休,跌幅高达72%,市值蒸发超413亿美元。


华泰证券的调研报告认为,腾讯音乐当前股价对近期的竞争和监管压力反应过度,公司当前每MAU对应市值仅为31.4美元,显著低于社交娱乐同业均值(88.2美元)。


许多业内人士仍认为,此次独家音乐版权模式的调整,对腾讯音乐不可避免造成一定的影响,且对网易云音乐等平台来说是一大利好。“这给了其他平台更多的机会。”


7月28日,网易云音乐也公开表示,正在抓紧推进与多个版权方的合作洽谈,欢迎更多合作伙伴与网易云音乐建立合作、恢复合作,网易云音乐愿意以最大诚意进行版权采买合作,以提供给用户更完整的音乐体验。


8月1日晚,港交所显示,网易云音乐已通过上市聆讯并上载聆讯后资料集,上市联席保荐人为美林、中金及瑞信。不过,8月9日,网易云音乐表示,基于对当前市场整体环境等综合因素的考量,公司管理层决定暂缓网易云音乐 IPO。

接近网易云音乐的业内人士王可表示,上市之后,网易云音乐将探索新的变现渠道,例如改善现有的广告服务,以进一步加强变现能力。同时,网易云音乐还将努力提供点播音乐服务和在线现场音乐会,以拓展其变现渠道。


在线音乐平台竞争激烈,是业内众所周知的事。但实际上,国内音乐市场进入版权时代,也不过从2015年开始。彼时,国家版权局出台最严版权令,监管进一步加强对音乐版权的管理,各大网站纷纷下线未授权作品。也就是2015年开始,在线音乐平台开启音乐版权争夺战。


作为头部互联网公司,财大气粗的腾讯在这几年里占尽风光。2016年,腾讯获得中国音乐集团61.64%股权,整合酷狗音乐、酷我音乐及QQ音乐,成立腾讯音乐集团(TME)。作为市场前两大平台,合并后的腾讯音乐市场占有率超过80%。2017年,腾讯音乐与华纳、索尼、环球三大国际唱片公司及杰威尔、相信音乐、英皇娱乐等知名版权公司签订独家版权协议。


仅仅一年,腾讯音乐以外的在线音乐平台再想获取这些版权,只能通过腾讯音乐转授权,而版权费更是水涨船高,直接翻倍。


2018年,国家版权局发文令腾讯音乐与网易云音乐“相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上”,然而,腾讯音乐仍然掌握着1%的独家版权,这1%基本涵盖了顶流音乐人,如周杰伦。


腾讯音乐放开1%的独家版权,音乐市场的寡头时代或能结束,迎来一个新的行业气象。不过,在流量竞争激烈的互联网浪潮中,尤其是抖音、快手等短视频平台的出现,音乐不得不面临许多挑战,从音乐人、音乐公司到在线音乐平台,行业要解决的问题开始变得有所不同。


“当下的音乐原创环境,私以为过于功利化了,都需要尽快成功,尽快爆红一首歌,然后火速将歌手推出去接商业演出。哪怕只红一年十个月,也不在乎。”拉拉索文化创办人、大猩猩文化传媒副总经理李伟对燃财经坦言,从唱片公司到流媒体音乐平台,再到视频平台横行的年代,音乐的产生及推广,门槛一直往下降,从精英到平民。


“但创作真正的音乐其实需要一定门槛的,现在每年的新歌基本接近100万首,但是真正的好音乐并没有增多,你会看到好多歌曲很洗脑,但是却唱不到你心里去。”李伟感慨道。


独家版权不再


“我就是正版受害者。”资深乐迷赵表示,几年来,他同时购买QQ音乐、网易云音乐和Apple music的会员,每天切换着不同平台听歌,就是因为音乐版权,“以前都是用网易云比较多,但是后来很多歌都没了版权,比如草东没有派对,没办法只能去QQ音乐听。”


在惨烈的市场竞争中,多米音乐、虾米音乐相继关停,豆瓣音乐也在悄然“陨落”。赵还也喜欢虾米音乐,此前也买了会员,“之前喜欢的一个独立音乐人熊熊作业,他的歌都在虾米,虾米关停后,他把歌都搬到QQ音乐,我还挺希望他能上载到网易云的,但至今都没有。”


80后赵还经历过国内音乐市场的野蛮生长期,“我还保存着2007年、2008年从网上下载的MP3格式的音频,现在还会用专门的播放软件去听这些歌。”早些年,他在谷歌音乐下载了很多歌,“当时谷歌搜索出来的资源很多,排版各方面也很好,有点像后来的虾米,就觉得很带劲。”


赵还介绍道,早期的国内数字音乐比较混乱,比如百度搜索音乐,歌曲命名、音乐人名字和音源常常不匹配,“为什么当时许嵩、汪苏泷和徐良被称为’QQ音乐三巨头’?其实当时许嵩很多歌,音乐人都被写成‘周杰伦’,当时身边很多同学都以为那是周杰伦的新歌。用今天的话来说,许嵩就是蹭了周杰伦的流量。”


现在,在线音乐或将迎来非独家版权市场,赵还坦言,这对音乐用户来说肯定是好事,“如果音乐版权都一样,我就可以选择自己更偏好的平台,而不是为了版权而被迫去使用多个APP。”因为使用网易云音乐的时间较长,他更希望可以在网易云听到更多喜欢的音乐,“我网易云音乐的会员有效期到2025年,如果接下来资源变多,那我也可以不浪费这个会员了。”

从行业来看,李伟指出,“从独家到非独家,音乐平台的营销策略,可能会从囤积音乐,到提升服务及用户感受等方向发展,这一点,对于音乐人的推广和传播,会更有利。”


不过,对于音乐公司来说却不尽然。李伟认为,如果手握知名艺人音乐版权的公司,可能议价和兑现模式会有所改变,“如果只是普通的音乐公司,目前看来,影响不是很大。”


华语金曲奖创办人兼总策划、全球华语音乐联盟秘书长、资深乐评人游威对燃财经表示,音乐平台有望降低在版权方面的营运成本,可以更多投入在平台的建设、发展,以及对新型原创音乐的推动上。“对于并不占据头部顶流的大部分独立音乐人来说,独家、不独家其实分别不大,因为都欠缺变现的基础。”


“之前轰轰烈烈的版权大战也好,如今的放开独家也好,与绝大部分的独立音乐人都只是很微弱、很短暂的关系,有流量的当红音乐人除外。”蒋明和空山乐队的经纪人韦洁燕对燃财经表示,在音乐圈,马太效应十分明显,火的越发火,各种资源纷纷聚拢过来,而沉寂的也越发沉寂,即便他们也在做各种努力,但依然无法争取到比较多的资源。


对此,一家国际大型音乐发行公司的员工阿明对燃财经分析称,7月24日市场监管总局对腾讯的处理,主要还是针对顶流艺人,也就是腾讯音乐1%的独家版权,“尤其是独立音乐人,并不受政策影响,平台还是可以签独家。”


查阅该行政处罚决定书发现,腾讯及其关联公司“与独立音乐人(是指音乐作品或录音制品的原始权利人,并以个人名义与音乐平台进行版权授权,且从未与任何唱片公司或经纪公司签订协议的自然人)的独家合作期限不得超过三年,与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。”


不过,独立音乐人一般也不想签独家版权,玩具船长贝斯手、陀地音乐厂牌创始人周一就对燃财经表示,他们选择跟全球最大独立数字音乐发行商Believe合作,就是因为其可以做到全球、全网发行,不必签任何独家协议。


“之前我们独立音乐人、乐队跟网易云音乐合作比较多,后来也都是要签独家协议,那我们肯定不干了,这不是霸王条约吗?对于普通音乐人来说,可以说是没什么保障了。”


在线音乐平台厮杀


王可指出,随着腾讯音乐停止独家版权模式、废除高额预付金、最惠国待遇等,未来音乐版权内容价格有望回归合理,网易云音乐有望缩减版权成本,并将其用于社区建设、产品创新、用户体验优化、原创音乐人扶持等,进一步巩固内容社区护城河。


实际上,此前音乐版权争夺战中,各家花费大量成本,只为获取音乐版权。


根据招股书,2018-2020年,网易云音乐营收分别为11亿元、23亿元、49亿元,经调整净亏损分别为18亿元、16亿元、16亿元,3年累计亏损约为50亿元。2021年一季度,网易云音乐营收14.91亿元,同比增长74.6%,调整后净亏损为2.84亿元。


还处于亏损状态的网易云音乐,与音乐版权费用相关的“内容服务成本”居高不下。招股书显示,2018-2020年,公司内容成本分别为19.7亿元、28.5亿元和47.9亿元,占收入比例为171.7%、123.1%和97.8%,2020年相对于2019年增加近七成。2020年,网易云音乐合作10家音乐公司中,仅CUBE娱乐就支付了75亿韩元(约合人民币4363万元)。


2020年2月,丁磊就在网易财报电话会上说,由于国际三大唱片(环球、索尼、华纳)在中国的独家销售模式,包括网易云在内的公司需付出超过合理价格两到三倍的成本购买分销的版权。


网易云音乐规模仅次于腾讯音乐,但腾讯音乐近三年收入超过网易云音乐近10倍,且从2018年上市以来就处于盈利状态,两者可谓对比悬殊。


财报显示,2018-2020年,腾讯音乐的营收189.85亿元、254.34亿元和291.53亿元,总和高达736亿元,净利润分别为18.33亿元、39.82亿元和41.55亿元。2021年一季度,腾讯音乐营收78.2亿元,净利润为9.26亿元。


不过,为了获得全球音乐版权,腾讯音乐也花钱不少。2018-2020年,腾讯音乐的收入成本分别为117.1亿元、167.6亿元及198.5亿元。腾讯音乐2021Q2财报也显示,收入成本从2020年同期的47.6 亿元增长17%至55.7 亿元,主要是由于与版税和收入分成费用相关的内容成本增加。


目前来看,国内在线音乐市场仍然处于上升期。根据国家互联网信息中心数据,截至2020年12月,我国网络音乐用户规模达6.58亿,较2020年3月增长2311万,占中国网民整体的66.6%。艾媒咨询数据显示,中国数字音乐市场规模保持稳定增长态势,预计2021年市场规模增长至428.9亿元。


对比“428.9亿元”这个市场规模,腾讯音乐2020年的营收已经近300亿元,留给其他平台的市场份额不到百亿元。


据华创证券数据分析,腾讯音乐1%的头部歌曲独家版权可以撬动55%的流量,形成内容壁垒,获得8亿用户。从用户量来看,腾讯音乐超网易云几倍之多,独家版权的吸引力不容小觑。


从数据来看,截至2021年Q2,腾讯音乐在线音乐服务的月活为6.23亿,在线音乐付费用户达6620万,付费率达10.6%,月度ARPPU为9元。


网易云音乐与腾讯音乐相去甚远。数据显示,截止2020年底,网易云音乐拥有1.805亿月活用户,2018年至2020年的平均复合增长率为31%;其中,在线音乐服务的月付费用户数为1600万名,社交娱乐服务的月付费用户数为32.7万名。


王可表示,在过去8年里,网易云音乐通过资深用户群体+强社区属性的交互设计+算法推荐系统,已经形成难以复制、不可替代的社区壁垒,用户粘性、忠诚度行业第一,随着重点版权回归,其内容社区的商业价值将进一步凸显,目前估值显然是处于低点。


开放独家版权后,网易云音乐是否能追逐更多市场份额?还有待时间验证。值得一提的是,在上游音乐版权市场,自上市以来,腾讯音乐已经与三大国际音乐公司形成交织的股权关系。


赵还表示,尽管他比较喜欢网易云,但对其越来越过度的社交属性,感到无法适从,“我就是想听歌,不想受太多干扰。如果没有版权限制,我反而喜欢Apple music,页面简洁,在iphone/iPad上,分享按钮都是隐藏起来的。以前觉得网易云可以分享、评论还挺有意思,现在那些评论太水了,看完甚至影响心情。”

他认为,现在国内音乐APP都在做社交,越来越深度,反而偏离“听歌”这个最初需求,“只能说,这个平衡,很难拿捏。”


还有没有金曲?


在腾讯音乐被处罚时,科技评论作者潘乱发动态称,“音乐行业大变天,最大赢家不是网易云,是非同行的抖音。因为所有在音乐APP内的‘推荐’和‘分发’其实仅仅只能解决‘猜你喜欢’的问题,而抖音能‘让你喜欢’。”


“以前我们会说《香水有毒》、《两只蝴蝶》是网络歌曲,庞龙是网路歌手,可是现在没有这种概念了,数字发行时代,所有歌手都变成网络歌手。”赵还发现,音乐的创作环境正在急速改变。


“我们一起学猫叫,一起喵喵喵喵喵”,半小时创作出来的《学猫叫》,2018年被抖音主播小潘潘唱出来之后,迅速火遍全网,歌曲播放量有73亿次,短视频播放量38.5亿次,几乎所有一线年轻明星都拍过这首歌的短视频。


7月11日,抖音用户“音乐人王搏”上传了一首15秒的《尿床记》,以小朋友说的“我尿床怎么了?我尿床怎么了”作为歌词,也迅速在抖音上火起来,截至8月17日,播放量超过253万次,而话题“尿床歌”,在抖音已经积累了32亿次播放。

简单的歌词和和弦、15秒的短视频、病毒式传播,抖快爆款神曲,开始越来越多。以往QQ音乐、网易云音乐花费大量资源才推出的流行歌曲,如今在这些短视频平台一播即爆,上亿次播放似乎极其简单。


抖快不缺流量。《2020抖音音乐生态数据报告》显示,去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿,涨粉超1000万量级的音乐人有6位,涨粉超500万的音乐人有23位;快手的官方数据也指出,2020年音乐创作者活跃粉丝数覆盖快手DAU接近70%,平台上超过100万使用量的歌曲有接近400首。


Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》也显示,在线音乐使用时长环比下降超过50%的用户群体,同一时间段内,其它文娱应用使用情况,抖快短视频平台使用时长环比增幅达72.9%。


有“抖音神曲”加持,字节跳动也搞音乐。媒体消息称,1月,字节跳动上线音乐产品飞乐、音乐发行平台BeatDynamic,对标腾讯音乐、网易云音乐,进军流媒体音乐;4月下旬,字节跳动成立音乐事业部,其音乐业务版图包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门以及负责国外的海外音乐部门。


在音乐版权上,抖音也早有入局,2018年起,抖音相继获得了三大国际音乐公司的音乐版权,还与独立音乐厂牌摩登天空等唱片公司进行合作。2019年底,抖音也跟腾讯音乐达成转授权合作。


实际上,腾讯音乐2021Q2财报也显示,社交娱乐服务的移动MAU为2.09亿人,与上年同期的2.41亿人相比下降13.3%。应对短视频社交软件带来的冲击,腾讯音乐CEO梁柱再业绩电话会议上表示:“平台方面,我们进一步增强我们平台竞争力与吸引力,在日益视频化、社交化的互动环境中为用户提供更好的服务。此外,我们持续深化与腾讯生态体系更广泛的合作,例如我们与微信视频号联动,在推出更加丰富的视频内容、进一步提升内容宣发能力的同时,也为歌手、音乐人和用户创造更多释放想象力和创造力的平台和空间。”


“非独家版权,未必会利好视频平台的(内容)推广。”李伟对此评价道,“这要看视频平台自身的想法,比如抖音其实很希望加强自身音乐独家资源,以便在推红歌曲后,好和音乐平台资源置换或兑现现金。”


“不过可以肯定,音乐平台现在对于‘爆款音乐产品’的催生能力,要远远低于视频平台。”


赵还认为,抖快神曲正在提高音乐创作的门槛,“现在的爆款音乐,每句歌词都需要是爆款,每段(15秒)都需要是副歌,要从头到尾都是洗脑循环,才能爆。”他发现,现在能在QQ音乐、网易云音乐去认真听完一首歌的人,都可以称得上是“音乐爱好者”了,“大部分人就喜欢刷十几秒的短视频,这就是现实。”也因此,现在那些想要流量的歌,甚至都不走在线音乐平台做宣发,而是直接上抖快推广。


游威指出,现在已不是唱片工业时代唱片公司和传统媒体共同“造星”的年代,标准的艺人企划和电台排行榜推歌模式已不是当下的主流,一首歌爆火更多依赖资本和流量的助推,更依赖短视频的表现场景,大众对一首新歌认知的模式从以往的“好听”变为“好玩”。


“所以艺术人文性强、制作精良的作品反而未必受青睐,反而是一些切合当下受众快速消费心态、及时行乐的快餐神曲更容易得到流量加持,但带来的隐忧是昙花一现,正如十五年前彩铃时代的网络歌曲,只能红极一时,却不能流芳后世。”


对此,阿明和周一却表示了一种乐观的心态。“从整个市场来看,听歌的人,审美是在提高的。在我们从业者看来,神曲总是一时的流行,有艺术内涵的音乐才能长久地流传下去,好的音乐还是能创造价值。”阿明表示,实际上,原创音乐正在崛起,市场份额越来越大。


周一也说,“音乐还是很难被垄断的,现在95后、00后可以听到各种各样的音乐,他们也在接受多元化的音乐风格。过去,独立音乐人没有机会跟大公司合作,一些音乐节也没什么人去,现在其实是在变好。”他认为,站在一个长远的角度看,很多人喜欢抖快神曲,也是因为大家的鉴赏水平还在这个层次,但依然有很多人,更加喜欢优秀的创意、好听的歌喉和精湛的演出,优秀的音乐,还是会被听到。


“在放开独家之后,平台可以不必在版权上花费巨资,那么能否给予这些默默创作的独立音乐人更多帮助?能否从单一的流量取向转而对作品品质有更多考量?”韦洁燕期望,开放独家版权之后,音乐创作环境可以得到改善,原创音乐、独立音乐人也可以得到更多支持。

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